Gibt es eine KI-Kennzeichnungspflicht, und wen trifft sie?

Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden Text, jedes Bild und jedes Video, das mit KI entstanden ist, gibt es in der EU nicht. Die KI-Verordnung enthält in Artikel 50 vier Transparenzpflichten, die jeweils an eine bestimmte Rolle und an bestimmte Inhalte anknüpfen. Dieser Leitfaden erklärt, wen sie treffen, seit wann sie gelten, was bei einem Verstoß droht und welche Behörde in Deutschland zuständig ist. Den Gesetzestext zitieren wir in der deutschen Fassung, wie sie im Amtsblatt auf EUR-Lex steht.

Der Leitfaden ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Wir haben die Quellen am 21. und 22. Oktober 2026 gelesen. Die Leitlinien der Europäischen Kommission zu Artikel 50 (C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026) haben wir in der englischen Fassung gelesen. Sie sind nicht verbindlich (Randnummer 5), und wo wir sie wiedergeben, nennen wir die Randnummer und fassen den Inhalt auf Deutsch zusammen. Ob Ihre eigenen Inhalte betroffen sind, zeigt unser Finder für KI-Offenlegungsregeln (auf Englisch).

Was Artikel 50 verlangt

Artikel 50 hat sieben Absätze. Die Absätze 1 bis 4 enthalten die Pflichten, Absatz 5 sagt, in welcher Form die Information gegeben werden muss, und Absatz 6 stellt klar, dass andere Transparenzpflichten unberührt bleiben. Für Websites, Shops und Werbung sind drei Pflichten wichtig.

Chatbots (Absatz 1). Die Pflicht lautet: „Die Anbieter stellen sicher, dass KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, so konzipiert und entwickelt werden, dass die betreffenden natürlichen Personen informiert werden, dass sie mit einem KI-System interagieren, es sei denn, dies ist aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich.“ Sie trifft also den Anbieter des Systems und nicht jedes Unternehmen, das einen Chatbot auf seine Seite setzt (Leitlinien, Randnummer 11). Ein allgemeiner Satz reicht nicht: Die Kommission nennt einen allgemeinen Hinweis wie „Services on this website use AI“ als unzureichend (Randnummer 38). Mehr dazu in unserem Leitfaden zur Offenlegung von KI-Chatbots (auf Englisch).

Maschinenlesbare Kennzeichnung (Absatz 2). Auch diese Pflicht trifft den Anbieter: „Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, stellen sicher, dass die Ausgaben des KI-Systems in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind.“ Wer ein fremdes Werkzeug nur benutzt, muss diese Markierung nicht selbst einbauen. Er darf sich aber nicht darauf verlassen, dass sie genügt: Betreiber können sich laut Randnummer 117 nicht auf die vom Anbieter eingebettete maschinenlesbare Markierung stützen, weil Menschen sie nicht wahrnehmen. Kurze Ausgaben wie einzelne Wörter, Bildunterschriften, Alternativtexte und Beschriftungen von Bedienelementen fallen nach Randnummer 68 nicht unter Absatz 2.

Deepfakes und Texte zu Fragen von öffentlichem Interesse (Absatz 4). Hier liegt die Pflicht bei den Betreibern: „Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.“ Für Texte gilt: „Betreiber eines KI-Systems, das Text erzeugt oder manipuliert, der veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offenlegen, dass der Text künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.“ Die Textpflicht entfällt, wenn die Inhalte „einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden“ und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Nach den Leitlinien muss diese Prüfung echt sein: Automatisierte Verfahren und bloße formale Freigaben genügen nicht (Randnummer 135), und die verantwortliche Person oder Stelle soll mit Kontaktdaten leicht auffindbar genannt werden (Randnummer 138).

Die Form (Absatz 5). Die Information wird den betroffenen Personen „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ bereitgestellt. Außerdem gilt: „Die Informationen müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen.“ Beides prüfen wir weiter unten.

Wen die Pflichten treffen: Anbieter und Betreiber

Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Der Anbieter ist nach Artikel 3 Nummer 3 jede Person oder Stelle, die ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es „unter ihrem eigenen Namen oder ihrer Handelsmarke“ in Verkehr bringt oder in Betrieb nimmt, entgeltlich oder unentgeltlich. Der Betreiber ist nach Nummer 4 jede Person oder Stelle, die ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“, es sei denn, das System wird „im Rahmen einer persönlichen und nicht beruflichen Tätigkeit“ verwendet. Wer ein Werkzeug privat nutzt, ist also nicht Betreiber. Ein Unternehmen, das ein KI-System für seine Werbung nutzt, ist meist Betreiber.

Für die Praxis sind drei Klarstellungen der Leitlinien wichtig. Erstens: Wer lediglich eine Werbeagentur mit einer Anzeige beauftragt, ohne zu entscheiden oder zu kontrollieren, ob und wie die Agentur KI einsetzt, ist kein Betreiber. Wer dagegen Dritte wie Freiberufler in seinem Auftrag und unter seiner Verantwortung und Kontrolle einsetzt, bleibt Betreiber (Randnummer 14). Wir stellen die Fälle in unserem englischen Leitfaden Wer KI-Inhalte kennzeichnen muss: Agentur, Auftraggeber oder Plattform nebeneinander. Zweitens: Auch ein Unternehmen außerhalb der EU ist Betreiber, wenn es selbst vorsieht, dass die Inhalte in der EU verbreitet und genutzt werden, zum Beispiel durch Veröffentlichung von Deepfakes im weltweit zugänglichen Internet (Randnummer 13). Drittens: Plattformen und Hosting-Dienste, die nur Inhalte Dritter verbreiten, sind keine Betreiber, sollen aber vorhandene Markierungen und Kennzeichnungen erhalten (Randnummer 16). Für Plattformen gelten zusätzlich ihre eigenen Regeln; unsere Seite zu den KI-Regeln der Plattformen (auf Englisch) fasst sie zusammen.

Was ein Deepfake ist, und was nicht

Die Pflicht aus Absatz 4 für Bild, Ton und Video hängt am Begriff des Deepfakes. Artikel 3 Nummer 60 definiert ihn als „einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“. Ein KI-Bild ist also nicht schon deshalb ein Deepfake, weil es mit KI entstand. Es muss etwas Wirkliches nachbilden und dabei echt wirken. Die Kommission beurteilt das im Einzelfall und aus Sicht des vorhersehbaren Publikums (Randnummern 113 bis 115).

Für Werbung nennen die Leitlinien (Randnummer 116 und die Beispielliste dazu) diese Fälle:

• Deepfake: ein KI-generiertes Produktbild in Werbung oder auf Verpackungen, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts täuschen kann, etwa indem es das Produkt ansprechender oder besser erscheinen lässt als in Wirklichkeit.
• Deepfake: die KI-generierte Darstellung eines prominenten Influencers in Werbung und ein realistischer synthetischer Avatar eines Firmenchefs.
• Kein Deepfake: ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund, solange die Werbung nicht über das Produkt täuscht.
• Geringe Auswirkung: KI-gestützte Farbkorrektur, Erweiterung von Hintergründen, Austausch von Hintergründen aus rein ästhetischen Gründen, Anordnung vorhandener Produkte und Skalierung von Bildern.

Werbliche und rein informative Inhalte können außerdem nicht die mildere Regel für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke nutzen (Randnummer 122). Produktbeschreibungen und Werbetexte liegen außerhalb der Textpflicht, es sei denn, sie enthalten Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit (Randnummer 131). Ob ein bestimmtes Bild oder Video betroffen ist, hilft unser Lesehilfe-Werkzeug zu den Beispielen der Kommission (auf Englisch) einzuordnen; es entscheidet nichts, sondern zeigt, welches Beispiel am nächsten liegt.

Seit wann die Pflichten gelten

Artikel 113 sagt: „Sie gilt ab dem 2. August 2026.“ Das gilt nach den Leitlinien unabhängig davon, wann ein System in Verkehr gebracht wurde (Randnummer 153). Die Verordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026 hat nur für die Kennzeichnung nach Absatz 2 eine Übergangsfrist eingeführt. Artikel 111 Absatz 4 lautet seitdem: „Anbieter von KI-Systemen, einschließlich KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, treffen die erforderlichen Maßnahmen, um Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 nachzukommen.“ Der Hinweis auf eine KI bei Chatbots nach Absatz 1 muss dagegen ab dem 2. August 2026 gegeben werden; die Leitlinien sagen das ausdrücklich für Systeme, die zum Teil interaktiv und zum Teil generativ sind (Randnummer 153).

Alte Inhalte müssen Sie nicht nachträglich kennzeichnen. Ausgaben und Deepfakes, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder manipuliert wurden, brauchen keine nachträgliche Kennzeichnung, und dasselbe gilt für Texte, die vor diesem Tag veröffentlicht wurden. Ein Text zu Fragen von öffentlichem Interesse, der vor dem 2. August 2026 erzeugt, aber an oder nach diesem Tag veröffentlicht wird, muss gekennzeichnet werden (Randnummer 154).

Bußgelder und zuständige Behörde in Deutschland

Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gehören zu den Verstößen, für die Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g den höheren Bußgeldrahmen vorsieht: bis zu 15 Millionen Euro oder, bei Unternehmen, bis zu 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt dagegen der niedrigere Betrag: „Im Falle von KMU, einschließlich Start-up-Unternehmen, gilt für jede in diesem Artikel genannte Geldbuße der jeweils niedrigere Betrag“ (Absatz 6). Die Verordnung (EU) 2026/1744 fügt denselben Grundsatz für kleine Midcap-Unternehmen hinzu (Artikel 99 Absatz 6a: „der jeweils niedrigere Betrag“).

In Deutschland ist die Durchführung im KI-MIG vom 22. Juli 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 223) geregelt. § 2 Absatz 1 bestimmt: „Die Bundesnetzagentur ist die für die Einhaltung der Verordnung (EU) 2024/1689 zuständige Marktüberwachungsbehörde, soweit in diesem Gesetz nichts anderes bestimmt ist.“ Eine Ausnahme betrifft Mediendienstanbieter, die KI-Systeme zu journalistischen Zwecken oder zu Werbezwecken einsetzen: Für sie obliegt die Marktüberwachung den nach Landesrecht zuständigen Behörden (§ 2 Absatz 8). Die Bußgeldvorschrift in § 15 nennt die Artikel 21, 27, 45 und 86 der Verordnung und einen Rahmen bis zu 50 000 Euro; Artikel 50 kommt dort nicht vor. Für Verstöße nach Artikel 99 Absatz 3 bis 5 erklären die §§ 16 und 17 das Gesetz über Ordnungswidrigkeiten für entsprechend anwendbar und nennen die zuständigen Verwaltungsbehörden. Unser Verständnis ist, dass sich der Rahmen für Artikel 50 damit aus der Verordnung selbst ergibt. Das ist keine Rechtsberatung, und der Text auf gesetze-im-internet.de ist als „dokumentarisch noch nicht bearbeitet“ gekennzeichnet.

Eine Durchsetzungsmaßnahme nach Artikel 50 haben wir bis zum 21. Oktober 2026 weder in Deutschland noch in einem anderen Land gefunden. Das sagt nichts darüber, was Behörden später tun.

Muss die Kennzeichnung barrierefrei sein?

Absatz 5 verlangt, dass die Information „den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen“ muss. Eigene, zusätzliche Anforderungen stellt Artikel 50 laut Randnummer 144 der Leitlinien nicht auf. Maßgeblich sind die Regeln, die ohnehin für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Inhalte gelten, zum Beispiel die Richtlinien (EU) 2016/2102 und (EU) 2019/882. In Deutschland setzt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz die zweite Richtlinie um; unsere englische Seite zum BFSG erklärt, was es von Online-Shops verlangt. Für Kleinstunternehmen kann die Antwort anders ausfallen, weil die Richtlinie sie von den Anforderungen an Dienstleistungen ausnimmt. Wie ein Hinweis für Screenreader lesbar wird, zeigt unser englischer Leitfaden Barrierefreie KI-Kennzeichnungen.

Eine Checkliste für die Praxis

1. Rolle klären. Sind Sie Anbieter eines KI-Systems, Betreiber eines fremden Systems oder nur Nutzer ohne berufliche Tätigkeit? Die Antwort bestimmt, welcher Absatz gilt.
2. KI-Einsatz erfassen. Notieren Sie, wo Sie KI für Bilder, Videos, Stimmen und Texte nutzen, und ob Agenturen oder Freiberufler es in Ihrem Auftrag tun.
3. Deepfake-Frage stellen. Ahmt das Ergebnis wirkliche Personen, Gegenstände, Orte oder Ereignisse nach und würde es als echt erscheinen? Ein Produktbild, das das Produkt besser aussehen lässt als es ist, ist das Beispiel der Kommission.
4. Sichtbar kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss für Menschen wahrnehmbar sein, nicht nur in Metadaten stehen (Randnummer 117). Sie muss spätestens bei der ersten Aussetzung erscheinen (Absatz 5).
5. Ein Textäquivalent mitliefern. Ein Hinweis, der nur als Pixel im Bild steht, ist für Screenreader unsichtbar. Unser Generator für barrierefreie KI-Kennzeichnungen (auf Englisch) schreibt Hinweistext samt Textalternative.
6. Markierungen nicht entfernen. Löschen Sie keine C2PA- oder IPTC-Angaben aus Dateien, die Sie weitergeben.
7. Entscheidungen dokumentieren. Nicht unterzeichnende Unternehmen sollen laut Randnummer 148 darlegen können, wie sie Artikel 50 erfüllen, zum Beispiel mit einer Lückenanalyse gegen den Verhaltenskodex der Kommission zur Transparenz KI-generierter Inhalte. Ein datierter Vermerk je Entscheidung ist die Grundlage.
8. Die Seite prüfen, wie ein Besucher sie sieht. Der kostenlose KI-Label-Checker (auf Englisch) liest Hinweistexte auf der veröffentlichten Seite.